本文摘自美国国务院国际信息局（IIP）出版物《数码时代尽职的新闻办公室》。
为确保有效地履行职责，发言人或新闻秘书应当与领导人保持相互尊重的密切工作关系，无论其领导人是总统、首相、部长还是地方行政长官。新闻发言人应当熟知领导人的想法，有机会与领导人直接沟通，有权在需要汇报紧急情况时打断会议，而无须通过领导人的日程管理人或其他助手。尽管这种灵活性可能打乱有序的日程，却使政府能够对新闻媒体关注的问题作出快速反应。
新闻发言人与领导人的工作班子——包括高级工作人员和普通工作人员——也必须保持类似的关系，因为发言人经常需要从他们那里快速获得信息。在世界各地经常听到这样的抱怨：政府工作人员对帮助记者进行报道的新闻官的信息查询不予回应。除非高层官员向其下属工作人员强调新闻报道的重要性，这种重要性永远得不到认可。
政府与公众缺乏沟通的某国政府官员抱怨说：“这是公务员最不想干的工作。在这里，发言人没有信息来源，没有声望。他不能参加会议，也不知道正在发生的事情。他没有资源和工作人员。他向媒体讲话时，上司会找麻烦。总体而言，这是双输的局面。不到迫不得已，他不发言。因此，发言人最终无法履行其职责。”
反之，在运行良好的系统内，新闻官必须在沟通和决策两方面发挥作用，以便帮助决策者了解政府行动可能产生的公共关系影响。另一方面，如果作为发言人的新闻官没有参加制定政策，他/她将难以理解政策背景，从而无法向媒体作出解释。
全国政府发言人协会（National Association of Government Communicators, NAGC）的一名前会长说：“让发言人参加战略团队非常重要。政府官员计划采取一项行动时，需要了解公众将会有何反应。在决策初期的讨论阶段最好有发言人在场，因为发言人最了解公众的看法，这样做可以避免公众的强烈负面反应，也不需要进行被动补救。”
长期和短期愿景
根据研究总统课题的学者斯蒂芬·汉斯（Stephen Hess）统计，在美国联邦一级，答复媒体问题通常占用新闻发言人50%的时间，获取信息和处理机构事务占用25%，准备材料和活动占用25%。
总体而言这份工作有两项内容：长期规划和短期运作——即每天落实计划。这涉及两类活动：前瞻性的——规划、劝说、执行、每天落实计划，以及反应性的——对信息查询和危机作出回应。如果没有具备这两项职能的组织良好的运作系统，你可能失去对长期目标的控制，同时难以招架每天的事件和危机。
在白宫，规划和执行分为两个办公室：公众信息办公室和新闻秘书办公室。这两个办公室密切协作，前者负责长期规划，后者负责执行日常计划和答复媒体问题。
在美国政府的大多数部门，规划和执行这两项职能通常归于同一个办公室。往往是由公众信息主任或公共事务主任负责长期规划，新闻秘书则向他/她汇报工作。在有些部门，二者的职责与此相反。但是，无论是有两个办公室和许多工作人员还是只有一个办公室或一人身兼两职，关键在于要有长远规划、短期执行以及与传统媒体和网络媒体的互动，否则沟通会变成被动反应，而不具有前瞻性，因此将无法就政府的计划和项目发出正面信息。
乔治.W.布什（George W. Bush）总统任内的白宫新闻秘书达娜•佩里诺（Dana Perino）说：“良好沟通的最重要因素没有改变：反应迅速、理由充分的信息，听起来不是机械重复。因此，在信息发布方面务必配备两类人员——思考讲话内容的人和利用所有不同平台表达这些内容的人。”
起初让发言人感到困惑的一个结构要素是把“新”媒体放在何处，特别是社交媒体。五角大楼的一名新闻官员解释说：“有一段时间，新媒体/社交媒体被作为独立的职能领域，由负责公共关系和联络的副助理国防部长领导，其依据是社交媒体是二十一世纪的‘社区’。这种安排的结果是失败的，因为它实际上把这项职能孤立起来，使之无足轻重。”
“现在新媒体是主要新闻办公室的一部分，普通新闻官员必须更新推特（Twitter）/脸谱（Facebook）和其他新媒体工具，并对博客圈的事件作出回应。”
使传统媒体和“新”媒体会分离会导致信息不一致，因此需要把它们统一整合在发言人或新闻办公室。
发言人和新闻官员的工作可细分为许多任务：
• 担任政府的发言人，召开定期或特别的记者会。
• 管理新闻办公室的日常活动。
• 协助制定政府政策以及向媒体和公众传达这些政策的方法。
• 规划和管理宣传活动，传达长期一致的信息。
• 答复媒体提出的问题。
• 安排媒体对政府官员的访谈和官员为媒体召开的简报会。
• 追踪网页和博客内容，使用社交媒体、移动媒体和其他数码技术。
• 就媒体关系以及媒体对拟议政策可能作出的反应向政府官员及工作人员提供咨询。
• 监督发言稿的撰写工作，或至少审查发言稿及其包含的主要信息。
• 安排记者招待会及其他活动。
• 准备新闻稿、简报和其他资料。
• 负责与其他政府新闻办公室联络或监督其运作。
• 安排随政府官员出行的媒体人员的交通和住宿。
• 签发记者证。
• 在有关方面提出新的立法时协调对立法内容的介绍。
• 主管机构的内部沟通及外部沟通。
• 监督和评估沟通效果并规划下次如何改进。
确定新闻官的职责
设立发言人职位时，政府官员必须参与最初决策。最高领导人必须与发言人商定新闻办公室的组织形式及职责。该官员必须就新闻办公室的结构作出重要决定。例如：
• 长期宣传和日常新闻发布是放在同一办公室还是放在紧密协作的两个办公室。
• 新闻秘书向谁汇报工作。通常是向办公厅主任汇报，但亦可直接接触最高官员。
• 发言人与该官员的其他下属人员是何关系？
• 新闻部门和其他部门是何关系？如果该官员领导的部门有下属机构或地区分支机构，这个问题特别关键。
政府官员还须就他/她本人如何使用新闻办公室作出决定。
• 政府官员希望在何种程度上接触媒体？
• 他/她多长时间一次接受采访和召开记者会？
• 他/她是否通过博客、推特网或脸谱网发帖？最好的安排是把这些媒体纳入总体信息发布计划，并与新闻办公室协同一致。
• 发言人是否可代表官员本人发言？还是只有政府官员本人有权召开记者会？
在最佳情况下，政府官员可随时接见媒体，经常召开记者会、通过新闻办公室使用博客和社交媒体，并有发言人代他/她发言。例如在白宫，新闻秘书主持每天实况转播的记者会，但在总统亲自向媒体讲话时退到一旁。
与其他政府工作人员的关系
新闻官与政府领导人的办公室主任以及该领导人下属的其他工作人员的职权划分也很重要。有关问题包括：
• 新闻官是否享有与媒体联络的优先权？他/她是否有权决定其他工作人员与媒体的关系？这样安排的效果最好。
• 其他官员是否有权不事先咨询新闻办公室而回答例行提问以外的问题？例如，如果记者向日程安排办公室询问简单的日程安排问题——比如一项活动的时间——应当把问题转给新闻办公室还是由安排日程的官员直接作出回答？
• 谁需要审查新闻办公室的新闻稿、发言稿和政策陈述？
• 新闻办公室是否管理网站及脸谱和推特等社交媒体的内容？政府机构网站和社交媒体上的信息与向传统媒体发布的信息保持同步是至关重要的。
• 如何运用社交媒体更新信息和回应记者提问？
• 办公厅主任等其他最高层工作人员是否必须对公开声明享有审批权？
• 发言人是否可直接接触最高层工作人员并作为高级管理团队的成员？这一点非常重要。
与媒体互动
在许多情况下，当记者有问题时，第一联系人是新闻秘书。新闻秘书如果不能立即回答问题，他/她通常向掌握信息的政府专家求助。新闻秘书可安排专家直接与记者交谈，亦可在从专家那里获得足够信息后自己回答记者的问题。与专家交谈往往能取得最满意的效果，因为记者喜欢采访对问题有深入了解的人，特别在问题很复杂的情况下。
新闻秘书经常协调工作人员与媒体的互动。新闻秘书至少需要尽早知道工作人员是否已与媒体接触以及讨论的话题。如果没有明确的程序，政府部门的答复可能不一致，导致公众产生混淆，最终不信任政府官员提供的信息。
政府机构通常有处理媒体关系的程序——不是为了阻止信息传播，而是为了确保快速向记者和公众传递正确的信息。例如，一个部门可能要求所有媒体通过新闻办公室提出问题。工作人员立即回应记者的请求，或自行回答问题，或更常见的做法是把问题转给专家。目标是以现有的最全面的真实信息迅速、准确地答复问题。如果需要较长时间，则告诉记者获取信息涉及哪些事项以及需要多长时间。这个程序适用于索要信息的报纸或电视记者，也适用于不隶属于新闻机构的博主。
某个新兴民主国家的财政部采用的程序要繁琐得多。记者发电子邮件或打电话索要信息时，新闻秘书必须将问题呈报给部长，由部长决定哪一名工作人员回答问题。然后新闻秘书把问题转给被指定的工作人员，由后者撰写答复。该答复然后呈报部长批准或编辑。接下来新闻秘书通过电子邮件回复记者。这一套程序可能历时数周，如果记者需要补充信息，这个繁琐的程序需要全部从头开始。
在当今信息时代，急着在截稿期限前完成报道的记者不可能等待数周、数天、甚至数小时，如果不能及时得到答复，他们将从其他途径获取信息，这些信息可能不完整，甚至不正确。如果政府官员不答复和协助记者，他们便不能如实报道。新兴民主国家的一名记者承认，在他的工作中，进行高质量的平衡报道所面临的最大挑战是当局不愿提供信息。尽管该记者一再尝试接触当局以获得他们对重要问题的看法或验证信息，但经常得不到答案。他得到的答复通常是“我很忙”或者“我不能谈这个”。他承认，由于不论政府是否提供帮助都要进行报道，经常导致信息片面或有误。
使用社交媒体会有帮助。巴拉克•欧巴马总统的前公众信息办公室主任阿尼塔•邓恩（Anita Dunn）说：“涉及政府时，社交媒体始终带来尽可能高的透明度。秘密很少守得住。在社交媒体的推动下，全世界对透明度的期待正在提高。”
与其他新闻办公室的关系
设立中心新闻办公室时需要考虑的问题有：
• 如何协调主要新闻办公室与该部门在偏远地区的机构以及政府其他机构之间的信息/沟通？例会、电话会议和电子邮件交流可能有所帮助。
• 信息在各部门之间如何流动？是否每天、每周或每月举行电话会议或其他形式的会议？是否定期就活动日程互通信息？
• 首席政府新闻秘书是否有权向各部委提出要求？
• 谁聘用部委和机构的发言人？是最高级政府新闻官还是各部委或机构首脑，或者由二者协商决定？
• 首席政府新闻秘书代表各部委或与之共同发布哪些消息？
• 下属新闻办公室如何配合总体媒体战略的实施？
• 发布之前，中央政府新闻办公室需要批准哪些材料，如新闻稿、访谈记录、博客文章和接受演讲邀请？如何进行审查？
• 哪些即将进行的活动或情况可能阻止政府官员希望发出的信息？已建立哪些从其他机构和部委获取信息的程序？部门之间共享信息，定期开会讨论活动日程，就即将举行的活动交换信息等做法可能会有帮助。
具有公信力的发言人
出色的新闻秘书有哪些特点？
根据克林顿总统任内的白宫发言人麦克•麦科里（Mike McCurry）的说法，新闻秘书需要有“幽默感、极大的耐心、快速演讲和书写能力、以及实事求是的态度。”
他说：“可信度是发言人最重要的资产。”
斯蒂芬·汉斯在《政府/媒体联系》（The Government/Press Connection）一书中写道，新闻官说他们需要毅力、好奇心、乐于助人的天性、好记性、有礼貌、面对压力冷静沉着、理解人的心理以及预测和处理细微事务的能力。发言人快速掌握信息也会有帮助。他/她应能处理不可预测的情形，同时管理多项任务，能够应对经常性的干扰，快速作出反应。发言人应当公平对待记者，做到不偏不倚。最重要的是，发言人应当遵守崇高的个人道德和诚信标准。
发言人必须保持自己的公信力，上司也应当这么做。要想有效地履行职责，新闻秘书必须得到媒体信任，如果事实证明答复是虚假或误导性的，其发言的可信度就会受到质疑。
一名前新闻秘书承认：“如果发言人不被媒体信任或者被隔离在政府内部的信息流之外，政府的媒体行动就不会奏效。”
帮助记者
做一名记者费心费力，经常需要长时间工作，能够同时承担涉及多个议题的多项采访任务，有时几乎没有时间进行全面的调查。政府新闻部门需要体谅这项工作的难度、急迫性和要求。
麦克•麦科里说：“要记住，报道和长时间工作耗费精力和体力，导致记者脾气不好。你应当尽力满足记者的基本需要。要确保他们能获得食品和饮料，他们的工作环境有利于采编新闻报道，政府新闻办公室的工作人员为他们提供帮助。”
记者有时需要每小时更新报道一次，甚至在很长时间内不间断地报道，同时，他们还要抽时间调查、采访和写稿。他们希望提前了解新闻事件，以便征求编辑批准，安排摄影师，进行背景调查。白宫新闻办公室不仅向记者提供每天的日程表，而且提供未来一周的日程表，从而使他们了解将要举行哪些活动。
有突发性新闻事件时，例如突发的政治冲突或危机，记者可能不得不在掌握极少背景信息的情况下进行报道，加大了撰写内容全面的文章的难度。因此，向记者提供的信息越多越好。了解各类媒体报道前需要的时间和要求也很重要，它们之间可能存在很大差别。
发言人的工作要求平衡许多关系——与本部门领导人的关系、与其他高级助理的关系、与媒体的关系、与公务员的关系、以及通过网络和社交媒体建立的与公众的关系。在需要的时候必须陪同领导人出场，在领导人成为媒体采访的中心时则退居幕后。
克林顿总统任内的白宫发言人迪迪·麦尔斯（Dee Dee Myers）说：“需要记住的最重要的一点是，尽管这项工作有时让人恼火、难度很大、令人沮丧，但政府新闻办公室有责任帮助媒体进行正确的报道……这个系统在向媒体高度开放时最能发挥效内，不必为开放担心。”
