DCSIMG
Skip Global Navigation to Main Content
المطبوعات

الاتصالات خلال الأزمات

الفصل الحادي عشر

12 نيسان/إبريل 2012

هذا المقال مقتطف من مطبوعة "مكتب صحفي مسؤول في العصر الرقمي" من منشورات مكتب برامج الإعلام الخارجي.

الأزمة هي حدث يحصل فجأة، وغالباً ما تكون غير متوقعة، وتتطلب الاستجابة السريعة. تتدخل الأزمة في الأعمال الروتينية الاعتيادية وتخلق حالة من عدم اليقين والالتباس والتوتر. وقد تتشكل الأزمة بسبب حدث طبيعي، كوقوع زلزال أو إعصار، أو أن تكون من صنع الإنسان، مثل الانفجار أو الفضيحة أو النزاع المسلح. وفي نهاية الأمر، قد تهدد الأزمة سمعة مسؤول كبير أو منظمة. بيد أن الأزمة التي تجري معالجتها بصورة جيدة لا تحافظ فقط على السمعة والمصداقية، بل وأيضاً يمكن لها أن تعززهما.

تشكل الاتصالات المفتاح الرئيسي لإدارة الأزمة بنجاح، وأفضل وسيلة لكي تكون فعالة هي الاستعداد قبل حدوثها. فعند وقوع الحالة الطارئة، لن يتوفر متسع من الوقت للتفكير، ولا للتخطيط. وفي غياب خطة إجمالية لإدارة الأزمات وإجراء الاتصالات التي يساهم في وضعها جميع كبار مدراء المنظمة، سوف تتفاقم الحالة الطارئة وتصبح ساحقة؛ وسرعان ما يفقد الناس الثقة. ومن يشترك في فريق إدارة الأزمة يعتمد على الوكالة وعلى موضوع ونوع الأزمة، ولكن يشمل عادة الأعضاء مسؤولين في شؤون الصحة، والاتصالات، والحرائق، والإنقاذ، وفرض تطبيق القانون، وإدارة الحالات الطوارئ، والنقل. ويتولى مدير الاتصالات شؤون اتصالات الأزمات، ويكون فاعلا رئيسياً في فريق إدارة الأزمات بشكل عام. تطلق خطة اتصالات الأزمات عندما تحصل الحالة الطارئة.

قال السكرتير الصحفي الأسبق للبيت الأبيض، مارلين فيتزواتر، إن "الاتصالات الناجحة خلال الأزمات تعتمد على نظام قائم من قبل، وعندما تحصل الأزمة، لن تضطر سوى الى تعديله وجعله أفضل. وإذا كنت تجري مؤتمراً صحفياً في كل يوم، فقد يتوجب عليك أن تعدله وأن تجريه ثلاث مرات في اليوم. فالأزمة ليست الوقت المناسب لتصميم نظام جديد."

ويتمثل أفضل مسار للعمل خلال الأزمات في أن تكون صريحاً وصادقاً ومستعداً للقيام بكل ما يلزم لتسهيل التغطية الإعلامية. فوسائل الإعلام سوف تكتب وتذيع قصصها الإخبارية مع أو بدون مساعدتك. ومن مصلحتك المشاركة في أية قصة - حتى لو كانت سلبية – لعرض موقفك بشكل صحيح. أما البديل فهو قيام وسائل الإعلام بالقول إن مسؤولاً حكومياً "لم يرد على استفساراتنا"، وهو أمر لا يغذي سوى الشكوك والشائعات.

ولفت أحد مسؤولي الاتصالات الحكوميين الى انك "اذا لم تشارك وترد على الأسئلة، سوف تحصل وسائل الإعلام على المعلومات بطريقة أخرى، وقد تكون هذه المعلومات غير صحيحة."

وأوصى مراسل صحفي سابق ومسؤول اتصالات حكومي بالقول: " عند حدوث أزمة، اجمع جميع الفاعلين الرئيسيين في غرفة واحدة واستحصل على الحقائق الصحيحة. لا تقل أبداً أكثر مما تعرفه، ولا تذكر ما تفكر به، وزود المراسلين دائماً بآخر المعلومات. المراسلون مرغمون على تأمين المعلومات وفي حال لم تعطهم أي شيء، سوف يكتبون الشائعات."

ان وسائل الإعلام الرقمية والاجتماعية اليوم تجعل الاتصالات أسهل خلال الأزمات. فوسائل الإعلام الاجتماعية يمكنها إيصال الرسائل بسرعة الى مجموعة واسعة من الناس، ويمكنها استلام ردود فعلهم أيضاً. لقد أصبح موقع تويتر، على وجه التحديد، فعالاً بصورة خاصة في تأمين الاتصالات في حالات الطوارئ.

وهذا ما حدث بالفعل في مدينة ممفيس، بولاية تينيسي خلال أحد الأعاصير. قال المشرف على الاتصالات والعلاقات العامة في محطة "ممفيس لإمداد الغاز الخفيف والمياه (MLGW)، وهي مرفق عام: "إننا بدأنا كتابة المدونات مستخدمين تويتر، وفيسبوك، ويوتيوب، ومن ثم ضربنا الإعصار".

وأوضح قائلاً: "استخدمنا تويتر لتحديث معلومات زبائننا حول انقطاع التيار الكهربائي، وكانت الاستجابة هائلة. ازداد عدد قرائنا من 220 إلى أكثر من 1500 خلال خمسة أيام. وشكل ذلك حدثاً تاريخياً بالنسبة لنا."

أدخلت محطة "ممفيس لإمداد الغاز الخفيف والمياه عبر تويتر تحديثاً للمعلومات حول انقطاع التيار الكهربائي، والسلامة، وأرقام الهاتف التي يتوجب الاتصال بها، والتقدم في أعمال الإصلاح، إضافة الى السيطرة على الشائعات. وأشار الى أن "أحد أهم حسنات ذلك كانت المعلومات التي حصلنا عليها من الزبائن".

وفي مدينة جنوبية أخرى ضربتها فيضانات تاريخية، كتبت مديرة الاتصالات لاحقاً في المدونة تقول: "شكلت وسائل الإعلام الاجتماعية أداة ممتازة استخدمناها للسيطرة على الإشاعات". وأضافت أن عدد متتبعي فيسبوك وتويتر في المدينة تضاعف ثلاث مرات خلال الحالة الطارئة. وأوضحت: "هؤلاء المواطنون يريدون معرفة أحدث المعلومات". لم تكتف المدينة بإيصال المعلومات الى المواطنين وحسب، بل زود المواطنون إلى المدينة "معلومات من مناطقهم حول الأشجار التي سقطت والشوارع التي غمرتها المياه وأكثر من ذلك."

وقد تعني إدارة الأزمات في بعض الأحيان تتبع المسائل التي قد تتحول إلى أزمات والتعامل معها قبل أن تتطور الى حالات طارئة متفجرة. ففي حال كان الطريق العام المستخدم كثيراً يقع بالقرب من منطقة معرضة للانهيارات الأرضية، يتوجب على فريق إدارة الأزمة رصد الأوضاع وتحسينها قبل حدوث الانهيار الأرضي. سوف ينذر مسؤول اتصالات الأزمات، كجزء من هذا العمل، الناس بالأخطار المحتملة. وقد يستخدم المسؤول الصحفي وسائل إعلام تقليدية أكثر لتسليط الضوء على المخاطر، وفي حال حصول انهيار أرضى، قد يستخدم وسائل الإعلام الاجتماعية مثل تويتر وفيسبوك لتحذير الناس حول الحالة طارئة. وهذه الوسائل وغيرها من وسائل الإعلام الاجتماعية هي أنظمة فعالة للإنذار المبكر للناس، كما يبقى التنسيق مهمًا أيضاً.

صرح دوغ ويلسون، مساعد وزير الدفاع الأميركي للشؤون العامة في حكومة الرئيس أوباما، لصحيفة واشنطن بوست، بأن "المفتاح الرئيسي للتعامل مع الأزمات هو التركيز على ما تحاول تحقيقه. وعليك أن تفكر بمن يجب إشراكه وأنت تعمل على تطوير المواقف والاستجابات. يعني ذلك الإدراك بأن هناك العديد من العناصر والفاعلين وبأن يتم التأكد من أنك تتواصل معهم جميعاً. ولقد وجدت أن عملية الإشراك، التي يضبطها التركيز ووعي ضرورة التحرك بسرعة، تؤدي عادةً نتائج تتجلى في اتخاذ قرارات تحظى بدعم واسع."

وكما هو الأمر بالنسبة لعناصر أخرى من الاتصالات، هناك الأمور المتعلقة بما هو "قبل" و"خلال" و"بعد" المتعلقة بالاتصالات الفعالة خلال الأزمات.

قبل اندلاع الأزمة: ضع خطة للاتصالات

· حافظ دائماً على علاقات جديرة بالثقة وذات مصداقية مع وسائل الإعلام. فإذا حققت ذلك، سوف تصبح وسائل الإعلام أقل ريبة وأكثر تعاوناً في خضم الأزمة.

· اجمع، بالتعاون مع فريق الأزمة الشاملة، المعلومات حول المسائل والاتجاهات المحتمل أن تثير المشاكل. بعد ذلك قيّمها وضع استراتيجيات للاتصالات لمنعها أو لإعادة توجيه مسارها.

· حدد الوكالات الممكن أن تتولى قيادة الجهود وتلك الممكن ضمّها الى فريق إدارة الأزمات من أجل وضع السيناريوهات الممكنة للأزمات . فعلى سبيل المثال، إذا كنت في منطقة معرضة للأعاصير، حدد الوكالة التي تستطيع تولي قيادة الجهود – وقد تكون وكالة إدارة الطوارئ –وأي من الوكالات الأخرى التي يمكن أن تشكل جزءاً من فريق الأزمات، مثل وزارات الزراعة، والإسكان، والصحة، والتعليم، والنقل، والمسؤولين الكبار الذين قد يتأثرون بالأزمة.

· حدد الإجراءات المتعلقة بالتعاون بين الوكالات للحد من احتمالات تكرار نفس الأعمال وضمان أن تكون المعلومات متساوية ودقيقة.

· حدّد أعضاء فريق إدارة الأزمات المحتملين. وحدد أيضاً الأدوار التي سيقومون بها مع قائمة بأرقام هواتف مكاتبهم، ومنازلهم، وهواتفهم النقالة، وعناوين بريدهم الإلكتروني، وعناوينهم على فيسبوك وتويتر، وعناوين منازلهم. فعندما تضرب الأزمة قد تتوقف إحدى وسائل الاتصال عن العمل، ويتوجب عليك حينئذ التحول إلى وسيلة اتصال أخرى.

· عيّن مدير اتصالات الأزمات الذي قد يكون جزءاً هذا الفريق.

· احتفظ بنسخ من السير الذاتية لأعضاء فريق الأزمات. فقد تريد الصحافة، عند حصول أزمة، أن تعرف خلفيات الذين يتعاملون مع الأزمة.

· أمّن تدريباً إعلامياً لأي فرد سوف يتحدث إلى الصحافة.

· حدد الرسالة، والهدف، ووسائل الإعلام الممكن استخدامها في مختلف سيناريوهات إدارة الأزمات.

· تعرف على وسيلة الإعلام التي ستستخدمها لنشر الرسائل حول الأزمة. خطط لعرض أفلام فيديو ونسخ عن جميع المؤتمرات الصحفية على موقعك الإلكتروني وعلى مواقع وسائل الإعلام الاجتماعية، فضلاً عن أية مواد أخرى، كالبيانات، والنشرات الصحفية، وبيانات الحقائق، والصور الفوتوغرافية التي قد تنشرها.

· ضع إستراتيجية لوسائل الإعلام الاجتماعية كجزء من خطة الاتصالات خلال الأزمات. قد يكون موقع تويتر أحد أول المواقع التي يتوجه إليه المواطنون للحصول على معلومات حديثة خلال الأزمات. ومن بين وسائل الإعلام التقليدية، تكون الإذاعة المسموعة مهمة بشكل خاص في الحالات الطارئة.

· احتفظ بقائمة أرقام هواتف مكاتب ومنازل وأرقام الهواتف النقالة وعناوين البريد الإلكتروني لموظفيك والمراسلين.

· نظّم الإجراءات لتنسيق الاتصالات عبر مختلف الوكالات. حدّد أية وكالة ستتولى قيادة أية مسألة. يكون ذلك سهلاً بشكل خاص عند مناقشة الكوارث الطبيعية، كالأعاصير أو الزلازل، التي قد تتكرر.

· ضع قائمة للتحقق من الاستجابات في الساعة الأولى.

· حضّر بيان حقائق حول التنظيم المعتمد نظراً لاحتمال بروز حاجة إلى هذه المعلومات.

· ضع خطة لإنشاء مركز إعلامي للأزمات. يجب أن يتضمن هذا المركز الطاولات والمقاعد والاحتياجات التقنية. قرر كيف ستحافظ على أمن هذا المكتب، ولا سيما بالنسبة لموظفيك.

· ضع سيناريوهات للتعامل مع الأزمات خلال الأحداث الخاصة. فعلى سبيل المثال، خلال مؤتمر دولي عُقد مؤخراً نظمته عدد من المنظمات، حددت خطة اتصالات الأزمات والمتحدثين الرسميين الذين سوف يتكلمون حول التناقضات المختلفة التي تعني كل فئة من جمهورهم. كما وضعت المجموعة أيضاً النقاط التي يجب أن يتكلم حولها المتحدثون الرسميون حول القضايا العامة التي قد تنشأ. ولحسن الحظ لم تبرز أية مشكلة، ولكنهم مع ذلك كانوا مستعدين لمواجهتها.

خلال الأزمة

عندما تضرب الأزمة، أبلغ الصحافة على الفور وانشر المعلومات حولها من خلال وسائل الإعلام الاجتماعية وموقعك على الإنترنت. وبخلاف ذلك، سوف تحصل وسائل الإعلام- وعامة الناس – على المعلومات من مصادر أخرى، وقد لا تكون دقيقة بنفس القدر. ووفقاً للقول المأثور: إن لم تكن سريعاً، فلن يكون لك دور ذو بال."

قالت جنيفر ميلر، وهي مراسلة سابقة تعمل الآن لدى الشركة الاستشارية روكفورد غراي في دنفر بولاية كولورادو، أمام حشد من مسؤولي الاتصالات، "سوف تعمل وسائل الإعلام بطريقة يمكن التنبؤ بها. سوف تسعى للاقتراب من منطقة الحدث، وسوف تتحدث إلى أي كان، وسوف تبحث في الأحداث السابقة، وسوف تسعى للحصول على آراء خبراء من أطراف ثالثة، وسوف تسعى إلى تحديد السبب أو اللوم، وسوف تتعاطف مع الضحايا، وغالباً ما سوف تفهم القصة بطريقة خاطئة، وسوف يكون اهتمامها لفترة قصيرة".

عليك مساعدتهم على القيام بعملهم

وكجزء من قائمة التحقق التي تخطط لوصفها، اقترحت ميلر أن تستخدم عبارة ابتدائية فوراً - شيئاً مثل "اسمي كذا وكذا، وأنا أتولى (المنصب كذا) لدى المنظمة كذا. يمكنني أن أؤكد بحصول حادث. نريد مساعدتكم في قصتكم الإخبارية ولكن علينا أن نجمع الحقائق قبل قول أي شيء. نريد أن تكون القصة الإخبارية صحيحة، وفي هذه اللحظة ليس لدينا معلومات كافية للإجابة على أسئلتكم. وسوف نعود للاتصال بكم خلال ساعة لتزويدكم بآخر المعلومات، وسوف تجري جميع المؤتمرات الصحفية في المركز الإعلامي."

· أنشئ مركز للأزمات يعمل على مدار الساعة ومركز إعلامي في مكان مركزي حيث تُنشر منه الأخبار، ويتم التعامل مع الإشاعات، وتجمع الحقائق، وتعقد المؤتمرات الصحفية.

· "اتصل بالجمهور" فوراً من خلال جميع أدوات وسائل الإعلام المتوفرة لديك. انشر ما تعرفه على الإنترنت في فيديو، وكتابة نص بأسلوب سمعي. ادخل على تويتر المعلومات الرئيسية واستخدم أيضاً الرسائل النصية القصيرة.

· أنشئ صفحة واحدة على شبكة الإنترنت وموقعًا واحدًا على وسائل الإعلام الاجتماعية بحيث تستطيع كل وكالة مشاركة في إدارة الأزمة إدخال معلوماتها. سوف يساعد ذلك المواطنين في الحصول على معلومات سريعة مما يجنبهم الحاجة للبحث في العديد من المواقع.

· أمّن وجود متحدث رسمي مدرب في موقع الحدث - أو في المركز الإعلامي – من أجل إجراء المؤتمرات الصحفية. وأطلعهم على موعد المؤتمر الصحفي التالي.

· قل ما تعرفه، وفقط ما تعرفه، ولا تخمّن. لا تقل أي شيء يستند إلى الشائعات. إذا كنت لا تعرف شيئا، اعترف بذلك. قد يشكل القول "المسألة هي الآن قيد التحقيق" أفضل جواب.

· اجمع المعلومات بأسرع وقت ممكن. حدد الأسس حول من، وماذا، ومتى، وأين، وكيف. وقد لا تحصل على "لماذا" إلا في وقت متأخر جداً.

· اجعل المسؤول الحكومي أو رئيس الوكالة أو غيرهم من الإدارة العليا يأتوا الى موقع الأزمة، أو الى المركز الإعلامي بأسرع وقت ممكن. يريد المواطنون رؤية القائد، وليس مدير الأزمة أو موظفي الشؤون العامة عندما تقع الأزمة. إن وجود أفراد الإدارة العليا أمام الصحافة خلال حصول الأزمة يضفي المصداقية ويظهر أن المنظمة تتعامل مع الوضع بجدية.

· أبلغ جمهورك الداخلي - الموظفين والمكاتب الحكومية الأخرى - في نفس الوقت الذي تبلغ فها الصحافة. فالموظفون يحتاجون إلى المعلومات أيضاً. ولأنهم يعملون في إحدى المنظمات المنخرطة في الأزمة، سوف تنظر إليهم وسائل الإعلام والناس على أنهم مصدر للمعلومات. ولذلك يجب أن يحصلوا على المعلومات الصحيحة، وأن لا يكونوا مصدر للشائعات والمعلومات الخاطئة. يمكنك التواصل مع جمهورك الداخلي عن طريق البريد الالكتروني، والرسائل النصية القصيرة، وعبر تويتر أو وسائل أخرى. أعقد اجتماعاً، إذا كان ذلك ممكناً، يحضره أعضاء فريق الأزمات للإجابة على أسئلة الموظفين.

· تكلم بشكل رسمي على ذكر اسمك.

· عامل جميع وسائل الإعلام بصورة متساوية. ولا تبعد أي مراسل.

· احتفظ بحضور هادئ، ولطيف، ومساعد. وتجنب الظهور مرتبكاً أو مرهقاً.

· استبق الدعاية السلبية وبلّغ عن الإجراءات التي اتخذت لحل الأزمة. تحقق من صحة الأخبار قبل نشرها.

· أمّن إمكانية وصول وسائل الإعلام إلى موقع الأزمة، إذا كان ذلك ممكناً. يحتاج المصورون ومصورو أفلام الفيديو الى صور، ويحتاج المراسلون الى كتابة ما يشاهدونه. عند وجود قيود على الحيّز المخصص للعمل، استخدم مكان تجمع الصحفيين لكتابة التقرير والتقط صوراً لتقاسمها مع زملائك. لا تسمح لأي ممثل لوسائل الإعلام، بما في ذلك أفراد التجمع، باستخدام هذه المواد قبل أن تحصل عليها جميع وسائل الإعلام.

· أمّن الاحتياجات العملية والتقنية للصحافة، كالطاولات، والمقاعد، وغير ذلك.

· احتفظ بسجل بأسماء المراسلين الذين اتصلوا، أو وجهوا رسائل بالبريد الإلكتروني أو رسائل نصية، أو تواصلوا بواسطة وسائل الإعلام الاجتماعية. أدرج في هذا السجل، ما الذي طلبوه، ومهلهم في حال كانت مذكورة، وما وعدتهم به، ولمن فوضت ذلك الأمر.

· أجب بسرعة على المكالمات الهاتفية، ورسائل البريد الإلكتروني، والرسائل النصية القصيرة، وأسئلة وسائل الإعلام الاجتماعية. فإذا لم تفعل ذلك، سوف تبحث وسائل الإعلام عن مصدر آخر للحصول على المعلومات. وسوف تكتب قصة بمساعدتك أو بدونها. سوف تفقد سيطرتك على القصة في حال امتنعت عن الاستجابة.

· حدث باستمرار أخبارك على موقع الإنترنت وعلى مواقع وسائل الإعلام الاجتماعية.

· تساعد لفتات التعاطف البسيطة على إعادة بناء ثقة الناس. قدِّم التطمينات. بلّغ عن الأعمال التي يجري اتخاذها لحل المشكلة لمساعدة أولئك الذين تأثروا بالأزمة، ولإعادة الأمور إلى طبيعتها. ولكن تأكد قبل ذلك من أنك تفعل ما تقول انك تفعله، وأذكر فقط الحقائق المعروفة لديك.

· تأكد من أن المتحدث الرسمي مشترك مع كبار أفراد الإدارة في كل القرارات والسياسات التي تتخذ. فلكل قرار تداعيات عامة، بغض النظر عما إذا أقرت به الإدارة أم لا.

· امتنع عن إلقاء اللوم. يمكنك القيام بذلك بعد إجراء التحقيقات.

· عبّر عن تعاطفك مع الضحايا.

· طالب بتبني أطراف ثالثة لجهودك. اجعل أناس من ذوي المصداقية الذين مروا بتجارب مماثلة ويحظون باهتمام الناس واحترامه، أن يتحدثوا لدعمك.

· حدّث معلوماتك بتكرار وانتظام. أعلن عن تاريخ التحديث التالي للمعلومات.

· راقب تقارير وسائل الإعلام وصحح الأخطاء فوراً.

· شكلّ فريق تقييم لدراسة المشكلة ومنع تكرار حدوثها في المستقبل. هذا العمل ليس للاستعراض، بل يجب أن يكون لهذا الفريق سلطة حقيقية.

· تذكر: الانفتاح والاستجابة أثناء حدوث أزمة يعززان احترامك ومصداقيتك لدى وسائل الإعلام، وبصورة أهم لدى عامة الناس. وهذا يمكن أن يساعدك على المدى البعيد.

بعد الأزمة

· قيّم ما قمت به خلال الأزمة. حدّد ما نجح، وما لم ينجح من أعمالك، وتلك التي يتوجب تحسينها.

· قيّم فعالية خطة الأزمات.

· صحح المشاكل كي لا تحدث مجدداً.